MARKETING DIGITAL E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL

MARKETING DIGITAL E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL

Na esteira do google
Surgem as primeiras agências brasileiras especializadas em defender a reputação das empresas na internet — um problema que atinge negócios de todo o planeta
Por Paula Barcellos

EXAME 10.07.2008

Apesar de uma sólida carreira como colunista do diário inglês The Guardian, o jornalista americano Jeff Jarvis não figurava, até o ano passado, na constelação de estrelas da internet. Criador de um blog chamado Buzz Machine, Jarvis usava o espaço para escrever sobre mídia online e comentar sobre o futuro do jornalismo. Era mais um em meio a tantos outros. A situação começou a mudar quando ele comprou um laptop da Dell, uma das mais respeitadas fabricantes de computadores do mundo. Como a máquina veio com defeito e a companhia não resolvia o tal problema, Jarvis resolveu partilhar seu infortúnio na internet. Irônico, apelidou o caso de “Dell Hell” (Dell Inferno) e, a partir daí, o alcance de seu blog e a reputação da empresa sofreram drásticas transformações. Até o segundo semestre do ano passado, quando alguém digitava o nome da Dell no Google, apareciam mais de 5 milhões de resultados relacionados à expressão “Dell Hell” — quase todos escritos por consumidores irados com a empresa. Para Jarvis, o que começou como uma tremenda dor de cabeça se transformou em uma janela para o estrelato. Para a Dell, foi uma lição tão dolorosa que, num recente encontro da Word of Mouth Marketing Association, nos Estados Unidos, o vice-presidente da companhia, Bob Pearson, disparou: “O Google hoje é a nossa mais importante home page”.

O drama vivido pela Dell está longe de ser um caso isolado. Empresas de todos os portes têm enfrentado situações semelhantes na internet — e os grandes responsáveis por essa ameaça, ainda que sem nenhuma intenção, são exatamente os sites de busca. Ao mesmo tempo que eles ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que o internauta conheça mais sobre a companhia e eventualmente até compre seus produtos, também expõem as corporações a uma enxurrada de críticas, vindas de blogs e grupos de discussão, que podem provocar danos graves à reputação. Por causa desse efeito colateral, vem ganhando espaço um novo tipo de agência de publicidade: aquela que procura auxiliar as empresas a lidar com o lado negro do Google e de seus congêneres. Nos Estados Unidos, essa atividade, conhecida como searching engine optimization (SEO), está rapidamente se incorporando às estratégias de comunicação de muitas companhias — nos últimos 12 meses, as agências que se dedicam a esse mercado faturaram cerca de 8 bilhões de dólares. E a Dell, claro, tornou-se uma cliente. No Brasil, o sistema ainda é pouco conhecido, mas empresas como GM, banco Real, Cyrela, Motorola e SulAmérica já adotaram a novidade. “Se o consumidor migra para o digital, temos de acompanhá-lo não só na hora da compra mas em todo o processo”, diz Samuel Russel, diretor de marketing da GM.

O poder de um clique

Características do SEO, um produto desenvolvido pelas agências de marketing digital para melhorar a imagem das empresas no Google

O que é
O serviço, chamado de search engine optimization (SEO), faz com que as empresas tenham maior controle sobre a maneira como aparecerão no site de buscas Google

Como funciona
O primeiro passo é avaliar a imagem do cliente na internet, vasculhando de blogs a grupos de discussão. Depois, elabora-se uma estratégia, que pode ser a reformulação do site ou a geração de notícias, para reverter os casos mais negativos

Principais empresas que adotam o sistema no Brasil
GM, banco Real, Intel, Motorola, Dell e SulAmérica

Tamanho do mercado nos Estados Unidos
Cerca de 8 bilhões de dólares

Fonte: IAB/ Omniture


Em linhas gerais, o serviço oferecido por essas agências é uma espécie de vacina contra os males proporcionados pelo excesso de visibilidade na internet. Elas começam fazendo uma varredura de tudo o que é publicado sobre a empresa-cliente na rede. Identificados os problemas, como blogs ácidos ou grupos de discussão com críticas à companhia, parte-se para a reação: uma campanha de inteligência em que as agências digitais veiculam fatos positivos e que possam ser indexados pelos sites de busca. Além disso, elas mexem na home page da empresa de forma que as palavras mais digitadas pelos internautas remetam à página da companhia e evitem, ao máximo, os blogs mais críticos. Um trabalho desse nível, que implica geração de fatos e conteúdo para enfatizar a integridade da empresa, custa em torno de 100 000 reais por mês, preço relativamente baixo levando-se em consideração os resultados prometidos. “Depois das mudanças, os sites das empresas chegam a receber até 20% a mais de acessos. Tudo isso num período de, no máximo, seis meses”, diz Marcelo Sant’lago, diretor de novos negócios da Mídia Click, agência brasileira que tem entre seus clientes companhias como Motorola e Cyrela.

Agências como a Mídia Click e todo esse mercado devem sua existência, em larga medida, ao fenômeno Google. Quando alguém procura informações sobre um assunto na internet, em geral recorre ao site criado por Sergey Brin e Larry Page. Estima-se que uma em cada seis pessoas no planeta faça isso diariamente, o que dá a incrível marca de 1 bilhão de usuários. Só nos Estados Unidos, e apenas no mês de maio, foram nada menos que 94 milhões de internautas diferentes acessando o site da empresa — cerca de um em cada três americanos. Embalado por esses números, o Google tornou-se também um modelo inovador de publicidade, possibilitando às empresas que elas apareçam, por meio de links patrocinados, no exato momento em que o consumidor vasculha a internet em busca de informações que tenham a ver com os produtos ou os serviços oferecidos pelas companhias. O que ninguém controlava, pelo menos até recentemente, era como a imagem corporativa apareceria nos resultados da busca. A partir de casos como o da Dell, surgiu a oportunidade para um novo nicho, que, por sinal, tem sido visto com entusiasmo pelo Google. “Para nós, o clique só é positivo quando é bom para o cliente”, diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil. Infelizmente, para muitas empresas, isso não acontece sempre. Ainda hoje, quando se digita a expressão “Dell Hell” no Google, aparecem cerca de 400 000 resultados.

HARLEY DAVIDSON - Um Mito sobre duas rodas

Lembram-se quando comentei sobre a Halley Davidson em nossa aula? Veja este artigo sobre este mito americano:

A partir da quinta-feira, pelo menos 200 mil motos Harley-Davidson vão mudar a rotina da cidade de Milwaukee, no Estado americano de Wisconsin. Durante três dias, com direito a uma megafesta às margens do Lago Michigan, será celebrado o centenário da Harley, que virou um ícone da geração da contracultura - símbolo de liberdade, rebeldia e da vida on the road (na estrada).
A cidade está agitada desde o dia 17, data em que os proprietários de Harley do mundo inteiro - os 'harleyros' - foram convocados para 'a volta para casa'. Desde o chamado, Milwaukee tem recebido 15 mil turistas por dia. Na celebração, haverá shows de blues e rock, visitas à fábrica, exposições e queima de fogos. A entrada é livre na maioria dos eventos. Os locais mais disputados, como a 'grande festa', porém, são pagos e os ingressos precisam ser adquiridos com antecedência. O engenheiro gaúcho Ricardo Arino, de 40 anos, está empolgadíssimo com a viagem. 'É imperdível. Festa melhor somente a dos 200 anos', aposta. Depois do encontro, Arino vai percorrer um trecho da Rota 66, estrada de 4 mil quilômetros que liga Los Angeles a Chicago, cortando oito Estados.
A primeira Harley-Davidson nasceu numa garagem de Milwaukee em agosto de 1901. William Harley e Arthur Davidson usaram uma lata de molho de tomate no lugar do carburador e adaptaram um singelo motor a gasolina em uma bicicleta comum. Sem querer, criaram a mais tradicional fábrica de motos do mundo, dona de um design clássico inconfundível, que foi apresentado ao público pela primeira vez em 1903. Aos poucos, a marca Harley-Davidson tornou-se sinônimo de um estilo de vida. 'Qualquer trajeto a bordo de uma Harley, por mais simples que seja, é um ato de rebeldia. Qualquer brisa é um vento de liberdade', define o historiador inglês John Monikki.
Sílvio Avila/ÉPOCA
VETERANOSXisto, Ternes, Ricardo e Arino (da esq. para a dir.) embarcam no dia 26 para o centenário da Harley
A construção do mito contou com um empurrão e tanto da indústria cinematográfica. O ronco inconfundível da Harley dividiu a cena com galãs e astros do rock. Na década de 50, Elvis Presley decorou o cenário de um show com uma Harley. Pouco tempo depois, Dennis Hopper e Peter Fonda atravessaram os Estados Unidos num modelo Chopper em Sem Destino (Easy Rider, 1969), embalados por uma trilha sonora que incluía Jimi Hendrix, The Birds e Steppenwolf. Hopper e Fonda associaram a Rota 66 à história da Harley e criaram o ideal de liberdade em cima da moto. A obra mais recente foi Exterminador do Futuro 2, em que Arnold Schwarzenegger devora o asfalto com uma Fat Boy.
A Harley-Davidson começou como um ícone de jovens rebeldes, mas com o tempo seu perfil mudou. A moto baratinha, comprada pelos hippies nos leilões de motos velhas da polícia, virou objeto de culto, adquirido por senhores endinheirados de meia-idade. Seus principais compradores hoje são profissionais liberais entre 35 e 50 anos. O preço - um exemplar com acessórios pode custar R$ 140 mil - e o fato de ser indicada para passeio, não para correr, acaba deslocando a atenção dos jovens para as motos japonesas, mais ágeis e baratas. Com peças pesadas e resistentes, a Harley perde em velocidade e tecnologia para os modelos modernos do mercado. Ela evoluiu, mas conservou o design clássico. A mais recente, a futurista VRSC V-ROD, apresentada em 2000 antecipando o centenário, foi feita em parceria com a fábrica de automóveis alemã Porsche em edição limitada. A V-ROD tem 115 cavalos de potência e motor de 1.130 cilindradas. 'É agressiva e bem musculosa', comenta Lúcio Palmer, engenheiro de 35 anos, que viu o modelo em exposição nos Estados Unidos. A preciosidade foi desenvolvida com a participação do piloto alemão de Fórmula 1 Michael Schumacher e custa R$ 295 mil.

Fonte: Epoca on line - maio-2003
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG59541-6014,00.html

MARKETING - Questão de tradução

Marketing - A Questão da Tradução para o Português

Não obstante, em alguns setores acadêmicos mais tradicionalistas e conservadores, permanece o desejo respeitável de nacionalizá-la, i.é,dar-lhe tradução mais "pura" em nosso idioma, o que se tenta desdemeados da decada de 40, quando o termo norte-americano foi introduzidono Brasil.
Neste texto registram-se as principais ocorrências nesse sentido,dicionarizadas.
MARKETING - Principais definições formaisSão muitos os enunciados das definições de Marketing, pelos diversosautores. Contudo, as variações ocorrem mais na forma vocabular do queno significado essencial.
Definição-padrãoRecomenda-se tomar como padrão o enunciado mais difundidouniversalmente e, portanto, consagrado, que é o da AMA - American Marketing Association:

- Marketing é a execução das atividades de negócios que encaminham ofluxo de mercadorias e serviços, do produtor aos consumidores finaisindustriais e comerciais.

A esta definição básica, para melhor elucidação, gostaríamos deacrescentar dois adendos de autores renomados:

l) Adendo Gerencial, de Jerome McCarthy:"

... de maneira a satisfazer clientes e a realizar cs objetivos da empresa."
2) Adendo societal, de Philip Kotler:"

... observando sua responsabilidade de garantir o bem-estar doconsumidor e do público, a longo prazo".

Definições diferenciadas de Mercadização, Mercadologia e Merceologia

Desde meados da decada de 40 buscou-se, no Brasil, traduzir Marketingpara o vernáculo. Dessas buscas resultaram as definições registradas no "Glossário de Mercadologia" da Fundação Getúlio Vargas - F.G.V., de 1962, o qualdistingue os três termos, a saber:
1) Mercadização - Exatamente igual à definição da A.M.A. citada acima.Portanto, Mercadização á a atividade, o fazer.Exemplos:Fulano é o Gerente de Mercadização da Empresa X.O plano de Mercadização da empresa é ótimo.
2) Mercadologia - Estudo sistemático da Mercadização, quer sob os aspectos descritivosou analíticos.Portanto, Mercadologia é o estudo, o saber.Exemplo:Fulano é Professor (ou estudante) de Mercadologia. O curso de Mercadologia desta Escola é um dos melhores.
A palavra Mercadologia aparece escrita pela primeira vez no Brasil nolivro "Ciência da Administração", de Alvaro Moitinho, em 1947.
3) Merceologia - Planejamento dos bens econômicos a serem mercadizados, ou seja:planejamento do produto ou serviço certo, no local certo, no tempocerto, em quantidades certas e ao preço certo.
Portanto, nesta acepção, Merceologia é sinônimo perfeito de Merchandising.
Marketing: significado literal. A palavra inglesa Marketing é, a rigor, intraduzível ipsis verbis parao português, isto porque é um gerúndio, forma verbal nominal latina,que se perdeu em nosso idioma vivo e que equivaleria ao particípio dofuturo passivo latino, deixando como traço residual a dessinênciando(a).
A tradução mais próxima possível do literal seria uma expressãocomposta, algo assim como:

- Fazendo o Mercado

- Operando o Mercado

- Executando a Mercadização.

Por Cid Pacheco 01/05/2007 - Portal do Marketing

http://www.portaldomarketing.com.br

Pague quanto quiser - Restaurante inovador

Com essa proposta, um restaurante faz sucesso na Austrália


O Lentil as anything, de Melbourne, na Austrália, adotou uma estratégia inovadora e ousada. Uma placa na porta convida os clientes a pagar o que acharem justo pelo que comem. A proposta tem dado certo e está atraindo a atenção e a simpatia de um número cada vez maior de clientes.

Difícil é entender o segredo dessa gestão inusitada. O cliente realmente paga quanto quer. 'Às vezes, as pessoas pedem uma sugestão de valor, mas nós não damos. Dizemos para elas estabelecerem o preço de acordo com a qualidade da refeição servida', diz Leandro Palacio, um dos responsáveis pela casa. No cardápio, nada de números. Para pagar, apenas uma caixa estilo cofre com um pedaço de papel escrito 'demonstre sua generosidade aqui'. O menu reforça a mensagem: 'Pague quanto você achar que sua experiência valeu!' Na prática, o cliente entra, pede a refeição, deposita o valor na caixa e sai. Simples assim.

Como se trata de um estabelecimento comercial, algumas perguntas surgem automaticamente. Como garantir o faturamento no fim do mês? E se os gastos forem maiores do que o faturamento? Por incrível que pareça, questões como essas não trazem preocupação. Segundo o idealizador, Tony Kenyon, quando as contas estão apertadas, os funcionários abrem o jogo. 'Explicamos para os clientes que estamos passando por dificuldades e pedimos que levem isso em consideração antes de sair do restaurante', diz. O recado produz o efeito desejado. 'A clientela normalmente é muito generosa. Além disso, gosta da nossa comida o suficiente para não deixar que a empresa feche por falta de dinheiro.' Segundo Kenyon, as pessoas pagam em média de US$ 10 a US$ 15 cada, quantia condizente com as despesas e também compatível com os preços praticados pelos estabelecimentos vizinhos. Mas é bem verdade que a renda oscila bastante e fica totalmente à mercê da generosidade alheia. Kenyon conta que há quem já tenha pago US$ 200 por um único copo de água e quem desfrute de uma refeição completa desembolsando US$ 0,50 . Em geral, um compensa o outro.

Outra curiosidade é o formato do negócio. Não existe um dono ou um grupo definido de sócios. Funciona mais como uma cooperativa, onde os 25 colaboradores têm participação nas decisões e compartilham dos mesmos valores e filosofias alternativas. Graças a essa característica e ao fato de não buscar lucro em primeiro lugar, o restaurante foi classificado pelo governo australiano como entidade sem fins lucrativos e está isento de impostos.

O conceito do restaurante, que mistura um pouco de hippie e esotérico, pode ser visto da gestão à culinária. Os pratos são vegetarianos e orgânicos e a decoração simples, baseada no ecologicamente correto e no que se considera 'energia positiva'. O clima descontraído e a localização estratégica, próxima de circuitos boêmios, garantem o movimento e fazem do restaurante um ponto de encontro.